Wat te doen met negatieve recensies van taxiklanten?

Bijna iedereen werpt weleens een blik op online reviews en ook taxibedrijven worden geconfronteerd met zowel positieve als negatieve recensies. De manier waarop een onderneming hier al dan niet op reageert heeft invloed op de consument, blijkt uit doctoraatsonderzoek van Ana Isabel Lopes van de Universiteit Antwerpen. Het belangrijkste advies: altijd reageren.

Online reviews zijn niet meer weg te denken uit het leven van de consument. Willen we een hapje gaan eten of zoeken we een hotel, dan passeren we via Google of Tripadvisor, en krijgen we meteen een hele reeks recensies voorgeschoteld. Ook wie een taxi wil boeken, neemt weleens reviews onder de loop. Hoewel die niet allemaal even diepgaand zijn, hebben ze wel degelijk impact op zowel de uiteindelijke beslissing van een consument als op het zakencijfer.

Ana Isabel Lopes wijdde haar doctoraatsonderzoek aan het Departement Marketing van de Universiteit Antwerpen aan online reviews. “Je mening geven over een dienst, een product of een merk maakt vandaag onlosmakelijk deel uit van onze consumentenervaring”, legt ze uit. “In mijn onderzoek focuste ik op de impact van reviews op de keuze van de consument en op de link tussen ‘webcare’ – het antwoorden op die reviews door bedrijven – en de zakencijfers van de besproken onderneming.”

Grote impact

Patrick De Pelsmacker, marketing professor aan de Universiteit Antwerpen, bevestigt dat dergelijke recensies een grote impact hebben. “De invloed op hoe men een dienstverlener ziet is enorm. Het wordt gezien door veel mensen. Mensen worden daar zeer hard door beïnvloed. Het is een geloofwaardige bron is, omdat mensen daar ervaring hebben.”

Bedrijven mogen recensies dan ook niet negeren volgens de professor. “De tijd is voorbij dat we in het bedrijfsleven kunnen doen wat we willen en dat de consument daar niets over te vertellen zou hebben. Iedereen die in een dienstensector zit, zoals vervoer, moet daar mee leren leven en rekening houden met die recensies. Het is een dagelijkse realiteit in de digitale omgeving. Reviews worden gezien door duizenden andere mensen. Het gaat niet meer weg. Het heeft een enorme impact.”

Sterren zijn waardeloos

Uit het onderzoek van Lopes blijkt dat consumenten weinig waarde hechten aan de toegekende ‘sterren’ bij een review. Wanneer een review een sterke argumentatie bevat, wordt die door de consumenten wel als geloofwaardig beschouwd. “Een experiment maakte duidelijk dat een meerderheid aan negatieve reacties over verschillende aspecten van een merk toch kan leiden tot een positieve evaluatie van het merk, op voorwaarde dat de positieve reviews focussen op meerdere inhoudelijk sterke argumenten”, legt ze uit. De onderzoekster kan er ook een getal op plakken: per twaalf reviews moeten er minstens vier positieve zijn om toch tot een positieve merkervaring te leiden.

Altijd reageren

Zaakvoerders vragen zich vaak af of ze wel moeten reageren op online reviews en op welke manier ze dat dan moeten doen. “De wijze waarop je reviews beantwoordt, is wel belangrijk”, zegt Lopes. “Klanten vragen om hun boodschap via een privékanaal te sturen, in de verdediging gaan, compensatie aanbieden en het antwoord laten ondertekenen door de manager zelf zijn strategieën die vruchten afwerpen.”

De Pelsmacker treedt de doctoraatsstudent bij. “Als je reageert, geeft dat een beter effect. Dus reageer. Alle studies tonen dit aan. Je hebt daarvoor verschillende manieren. Snel reageren (binnen 24 uur) is het beste.” Denk ook na wie reageert, vervolgt hij. “Als de CEO reageert, heeft dat het meeste effect. Je kan ervoor kiezen om op de website te reageren of de discussie met de klant bijvoorbeeld verder te zetten op een privékanaal. Het voordeel is dat de klanten zien dat dat je iets aan het probleem wil doen. Dat geeft het grootste effect op mensen die geen klant zijn en die heel die discussie volgen. Bepaal ook welke toon je aanlaat: heel droog of heel informeel. Je kan ook een schikking treffen, maar dan beken je schuld.”

Compensaties zijn gevaarlijk

Wie aan webcare doet, moet het aanbieden van excuses vermijden, net als het louter vragen om meer informatie, het uitnodigen voor een volgend bezoek en het gebruik van informele non-verbale elementen zoals emoticons. “Het aanbieden van compensaties is niet altijd een goed idee”, zegt Nathalie Dens, professor Marketing aan de Universiteit Antwerpen.

“Compensaties zijn gevaarlijk. Want je zou dan negatieve reacties kunnen uitlokken van mensen met een slechte wil, in de hoop dat je een compensatie zou geven. En als je bepaalde mensen een compensatie geeft en anderen niet, dan kan dit ook tot negatieve effecten leiden. Stel mensen eerder gerust dat het probleem niet meer zal voorvallen.”

Positieve reviews stimuleren

Wie een negatieve ervaring heeft, vertelt daar volgens Dens vaker en uitgebreider over. “We zien vooral dat de negatieve reviews zeer zwaar doorwegen. Het is een hele sterke reden om iets niet te proberen. Stimuleer klanten ook als ze een positieve ervaring hebben, om daar iets over te posten. Als er veel positieve reviews zijn, zal die ene negatieve review minder zwaar doorwegen.”

Het probleem is dat iemand die tevreden is niet altijd spontaan een recensie plaatst. “Reageren op reviews kan klanten de indruk geven dat je hier als bedrijf echt waarde aan hecht, waardoor ze zelf sneller geneigd zijn om er ook één achter te laten.”

Echte recensies

Volgens Dens is het niet moeilijk om na te gaan of een review echt is. “Sommige reviews worden automatisch gegenereerd, vaak herkenbaar aan kort en slecht taalgebruik. Maar als de reviews goed geschreven zijn en meer concrete informatie bevatten, kan je er sneller van uit gaan dat die echt zijn. De uitgebreidere en langere reviews blijken vaal wel degelijk te kloppen.”

Als een klant een probleem ervaart met de dienstverlening van een bedrijf, zal die dat soms sneller via internet kenbaar maken, dan rechtstreeks bij het bedrijf. “Je moet dat als signaal zien dat er misschien iets mis is met je service. Zeker op een plaats waar veel keuze qua taxi is, of voor mensen die zelf een taxi bellen, spelen recensies een rol. Als je op de luchthaven komt, heb je vaak niet te kiezen in welke taxi je instapt, je volgt gewoon de rij. Dan doen reviews er minder toe.”